‘สื่อออนไลน์’ ครองใจผู้บริโภค ‘สื่อเก่า’ รอดไม่รอด ?

Home / วิเคราะห์เจาะข่าว / ‘สื่อออนไลน์’ ครองใจผู้บริโภค ‘สื่อเก่า’ รอดไม่รอด ?

สื่อเก่าเข้าสู่ยุควิกฤต เมื่อโลกผันเปลี่ยน เทคโนโลยีกำลังก้าวหน้าอย่างไร้ขีดจำกัดในยุคดิจิตอล ทำให้ผู้คนใช้ชีวิตแตกต่างไปจากอดีต ทว่าความก้าวหน้านี้ สะเทือนถึงวงการสื่อ ทำให้สื่อกระแสหลักที่เคยได้รับความนิยมอยู่ในช่วงขาลง และมีแนวโน้มจะลดลงเรื่อย ๆ เมื่อมีสื่อใหม่อย่าง ‘สื่อออนไลน์’ เข้ามาแทนที่

หากย้อนไปในช่วงที่ผ่านมา สื่อสิ่งพิมพ์ประเภทนิตยสารหลายค่ายออกมาประกาศปิดตัวเหลือไว้เพียงตำนานกันเป็นทิวแถว ส่วนใหญ่มีสาเหตุมาจากสถานการณ์ที่บริษัทเหล่านี้ไม่สามารถรองรับภาวะ ‘ขาดทุน’ ได้ ขณะที่ส่วนหนึ่งมาจากภาวะ ‘Digital Disruption’ ที่ ‘พ่นพิษ’ ใส่สื่อเก่าอย่างนิตยสาร หนังสือพิมพ์ ไปจนถึงสื่อโทรทัศน์ เพราะคนรุ่นใหม่หันมาเสพสื่อออนไลน์เป็นหลัก จนทำให้สื่อเก่าเหล่านี้ไม่ได้รับความนิยมเท่าในอดีต แน่นอนว่าในยุคที่ผู้คนสามารถเข้าถึงข้อมูลได้รวดเร็วผ่านมือถือ หรือเครื่องมือทางเทคโนโลยีต่าง ๆ และเสพสื่อสิ่งพิมพ์กันน้อยลง กระทั่งถึงจุดทีหนังสือพิมพ์ นิตยสารเริ่มหมดความสำคัญ ต้องทยอยปิดตัวลงทีละค่าย สองค่าย แม้แต่สื่อโทรทัศน์เองที่ขณะนี้ประชาชนเริ่มมีการเข้าถึงน้อยลงไปเรื่อย ๆ

คอลัมน์ ‘วิเคราะห์ เจาะข่าว’ มีโอกาสได้พูดคุยกับ ผศ.ดร.ทัณฑกานต์ ดวงรัตน์ รองอธิการบดีสายงานสื่อสารแบรนด์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต อดีตนายกสมาคมวิชาการนิเทศศาสตร์และการสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสังคมออนไลน์ ที่จะมาพูดถึงอิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ ที่ก้าวขึ้นมามีอิทธิพลต่อผู้คนมากที่สุดในบรรดาสื่อทั้งหมด รวมถึงคาดการณ์ทิศทางในอนาคตของสื่อกระแสหลัก ว่าจะยังคงอยู่ หรือต้องตายไปอย่างถาวร

โลกออนไลน์ ทรงพลัง มีอิทธิพลแซงหน้าสื่อทีวี วิทยุ และหนังสือพิมพ์  ?

สื่อออนไลน์ในปัจจุบัน นับวันยิ่งมีอิทธิพลต่อมนุษย์มากขึ้น ก่อนหน้านี้สื่อสังคมออนไลน์จะไม่มีน้ำหนักเท่าในปัจจุบัน แต่ทุกวันนี้คนมุ่งเน้น ให้น้ำหนักกับประเด็นต่าง ๆ บนโลกออนไลน์มากขึ้น ทั้งประชาชน สถาบันสื่อสารมวลชน ภาครัฐ ต่างหันมาหยิบยกประเด็นบนโลกออนไลน์ไปจุดประเด็นต่อ ยกตัวอย่างเช่น กรณีที่ชาวบ้านร้องเรียนเรื่องราวเรื่องหนึ่งเท่าไรก็ไม่ได้รับการเหลียวแลจากภาครัฐ แต่เมื่อมีการเคลื่อนไหวผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์และเกิดเป็นกระแสโด่งดังขึ้นมา หน่วยงานราชการที่เกี่ยวข้องรีบเร่งพากันลงพื้นที่ไปแก้ไขปัญหานั้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงอิทธิพลของสื่อออนไลน์ ที่นับวันยิ่งมีอาณุภาพมากขึ้น ๆ

ผศ.ดร.ทัณฑกานต์ ดวงรัตน์
ผศ.ดร.ทัณฑกานต์ ดวงรัตน์ รองอธิการบดีสายงานสื่อสารแบรนด์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต

อย่างกรณีที่เห็นได้อย่างชัดเจน เป็นเรื่องราวที่โด่งดังในต่างประเทศ กรณีที่  Ayu Razak หญิงสาวชาวมาเลเซียวัย 22 ปี ซึ่งทราบว่าตนเองไม่ใช่ลูกที่แท้จริงแต่กลับเป็นลูกที่ถูกรับมาเลี้ยงเป็นลูกบุญธรรม หลังจากนั้นเธอใช้เวลา 10 ปีในการตามหามารดาบังเกิดเกล้า แต่ไม่มีท่าทีว่าเธอจะได้พบกับแม่ของเธอเลย จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ เธอได้นำภาพของแม่ที่แท้จริง และข้อมูลบางส่วนที่เธอพอจะหาได้มา ‘ทวีต’ ตามหาในโปรแกรม ‘ทวิตเตอร์’ ซึ่งเป็นโปรแกรมที่มีชื่อเสียงบนโลกออนไลน์มากที่สุดโปรแกรมหนึ่ง ผลปรากฏว่า เธอพบแม่ของเธอภายในระยะเวลาเพียง 1 วัน ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงอาณุภาพของโลกโซเชียล ว่าเป็นตัวขับเคลื่อนเรื่องราวต่าง ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และทำลายกำแพงของเวลาลงอย่างสิ้นเชิง

 

ทุกวันนี้องค์กรสื่อ แต่ละองค์กร ต้องการทำคอนเทนท์ ดี ๆ ที่รวดเร็วและถูกใจผู้คนจับข้อมูลจากสื่อออนไลน์ ที่ทั้งเข้าถึงรวดเร็ว และง่าย มีให้เลือกมากมาย ในทุก ๆ วินาที มีคอนเทนท์ ข่าวสาร บนสื่อสังคมออนไลน์เผยแพร่ออกไป เป็นการเพิ่มอิทธิพลให้สื่อสารออนไลน์มากขึ้น ๆ ซึ่งพลังของสื่อสังคมออนไลน์จะยิ่งทรงอิทธิพลไปอีกสักระยะ จนกว่าจะมีสิ่งอื่นที่ใหม่กว่าเข้ามาทดแทน โดยพลังของสื่อสังคมออนไลน์อาจเปลี่ยนแปลงไปจากรูปแบบที่เป็นอยู่ในปัจจุบันได้แต่ย่อมต้องใช้เวลาเป็นปัจจัยสำคัญ

สื่อเก่า มีการปรับเปลี่ยน ข้ามผ่านมาเป็นสื่อ ออนไลน์

ขณะนี้สื่อกระแสหลัก อย่างนิตยสาร หนังสือพิมพ์ สื่อสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ อยู่ในภาวะ ‘ขาลง’ บางคนมองว่าสื่อเก่าเหล่านี้อาจจะอยู่ได้อีกไม่นาน แต่กระนั้น ผศ.ดร.ทัณฑกานต์ มองว่า สื่อเหล่านี้อาจจะมีจุดหมายที่หลายหลาย ซึ่งจำเป็นต้องปรับตัว จึงจะเดินหน้า หยัดยืนต่อไปได้ แต่หากสื่อไหนยังดื้อดึงจะทำสื่อรูปแบบเดิม ๆ อาจจะต้องปิดตัวลงไปในที่สุด

“อวสาน โลกนิตยสาร” แผลงฤทธิ์ยุคดิจิตอล นิตยสารปิดตัวกันจ้าละหวั่น

ทุกวันนี้จะเห็นได้ว่าสื่อหลายประเภท อาทิ ช่องโทรทัศน์ต่าง ๆ หันมาทำสื่อออนไลน์ที่หลากหลาย เป็นการเพิ่มมูลค่า สร้างสินค้า สร้างพรีเซนเตอร์ขึ้นในองค์กร ซึ่งเป็นเรื่องไม่น่าเชื่อว่า ธุรกิจสื่อบันเทิงจะหันมาขายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับความสวยความงาม ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสุขภาพ ไปจนถึงการท่องเที่ยว และกลายเป็นว่าสินค้าใหม่ ๆ เหล่านี้ที่บางสื่อผลิตขึ้นมา กลับสร้างรายได้ให้องค์กรมากกว่ารายได้เดิมจากการทำสื่อ รวมถึงทำให้องค์กรอยู่รอดได้อย่างไม่น่าเชื่อ

ทั้งนี้กลยุทธ์การสร้าง ดารา พิธีกร นักข่าว ให้มีชื่อเสียงเพื่อส่งออกคนเหล่านี้ ไปออกอีเว้นท์ต่าง ๆ และแบ่งสัดส่วนรายได้เข้าสู่ช่อง ตามสัดส่วนที่เหมาะสม เป็นอีกหนึ่งวิธีที่คงไว้ซึ่งความอยู่รอดขององค์กร ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญ และอาจไปได้ดี ทุกวันนี้สินค้า1ชิ้นที่สร้างขึ้นมา อาจไปได้หลายช่องทาง นอกจากนี้การมีสินค้าใหม่ ๆ ควบคู่กันไป จะเป็นโอกาสให้องค์กรได้พบกับธุรกิจใหม่ ๆ อยู่ที่กล้าที่จะทำสิ่งที่ต่างจากคนอื่น ๆ หรือไม่

ปัจจุบันมีหลายสื่อไม่ยึดกรอบเดิม ฉีกกรอบออกไป หรือแม้แต่นักธุรกิจเข้ามาพัฒนาคอนเทนท์ของไทย ออกสู่คอนเทนท์ของโลก และการนำคอนเทนท์ของโลกกลับเข้าสู่ไทย การนำเข้าคอนเทนท์ที่ราคาไม่แพง จัดสรรปันส่วน กระจายไปสู่สื่อกระแสหลักต่าง ๆ อาทิ โทรทัศน์ บางคนซื้อคอนเทนท์ดี ๆ มาจากต่างประเทศ และมาจำหน่ายส่งให้ช่องต่าง ๆ จนในที่สุดก็ประสบความสำเร็จได้ เพราะการลงทุนไม่สูงนักในทางตรงกันข้าม หากผลิตขึ้นมาเองใหม่หมดอาจต้องใช้งบประมาณที่สูงกว่าวิธีนี้มาก

ยังมีช่องทางมีอีกเยอะมากที่จะทำให้สื่อเดิมอยู่รอด สิ่งสำคัญคือ สื่อออนไลน์จะต้องเป็นตัวกระตุ้น เพราะทุกวันนี้ คนทุกเพศทุกวัน หันมาอยู่บนโลกออนไลน์กันมากขึ้น ดังนั้นการที่สื่อกระแสหลักผสานกับสื่อออนไลน์ ดักทางผู้ใช้ให้เข้ามาเสพสื่อได้ทุกทาง เติมความกลมกล่อมให้สื่อออนไลน์ อีเวนท์ พรีเซนเตอร์ กิจกรรมต่าง ๆ ให้ครบถ้วน จะสร้างความแข็งแกร่งให้กับสิ่งที่สื่อสร้างสรรค์ขึ้นมาได้อย่างมากมาย

และแน่นอนว่ากลยุทธ์ที่มีคนนำมาใช้แล้วประสบความสำเร็จ ก็ย่อมมีคนที่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะอาจเกิดการหลงทาง หรือการคาดการณ์อนาคต ผิด วางแผน ผิด เช่นการคิดว่าการพัฒนาด้านใดด้านหนึ่งเพียงอย่างเดียว เมื่อมีการพัฒนาเทคโนโลยีแล้ว ก็จำเป็นต้องผสานกับความคิดสร้างสรรค์เข้าไปด้วย เพราะจะช่วยดึงคนเข้ามาได้มากขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องที่ท้าทายมากของวงการสื่อในอนาคต

สื่อกระแสหลักช่องทางใด อยู่ได้ สื่อใด ไปไม่รอด ?

ผศ.ดร.ทัณฑกานต์ ดวงรัตน์ เผยด้วยว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ความนิยมของการเสพสื่อผ่านทางโทรทัศน์น้อยลง แต่โทรทัศน์จะยังคงเป็นสื่อที่อยู่ได้ทั้งในไทยและในโลกได้ เพราะเข้าถึงครอบครัวคนชั้นกลาง และผู้ที่เสพสื่ออยู่ที่บ้าน โทรทัศน์เป็นตัวเสริมภาพให้กับคนทุกระดับการศึกษา และทุกเพศวัย มีความหลายหลาย ต้นทุนในการเข้าถึงถูกมาก หากหายหรือตายไปจริง ๆอาจไม่เป็นผลดีต่อกลุ่มผู้บริโภค แต่ควรจะต้องมีส่วนในการทำให้ตัวเองอยู่ได้ ด้วยการเสริมกำลังในช่องทางอื่น ๆ เพราะหากอาศัยรายได้จากโทรทัศน์เพียงทางเดียวอาจไม่เพียงพอ

 

ในส่วนของนิตยสาร หนังสือพิมพ์ มีความเป็นไปได้ว่าจะลดลงเหลือน้อยมาก แต่จะยังคงยังมีอยู่เช่น นิตยสารที่มีอัตลักษณ์เฉพาะตัวสูงและชัดเจนมาก ซึ่งสร้างเกียรติภูมิแก่วงการ และตอบโจทย์คนที่ยังต้องการเสพสื่อช่องทางนี้อยู่

นอกจากนี้ ผศ.ดร.ทัณฑกานต์ ดวงรัตน์ ระบุถึงสื่อวิทยุ ที่ยังคงพอเหลืออยู่ แต่จะลดลงจากปัจจุบัน อาจจะเหลือคลื่นวิทยุเฉพาะกลุ่ม ซึ่งหลังจากนี้วิทยุอาจสร้างขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์คนเฉพาะกลุ่มมากขึ้น กระนั้นสื่อวิทยุจะยังอยู่ได้ เพราะตลาดของคนขับรถมีมากเท่าไร วิทยุก็ยังคงอยู่รอด แม้ในอนาคตอาจมีเทคโนโลยีที่ใช้ขับรถแทนคนเข้ามา แต่น่าจะยังไม่สามารถเข้ามาแทนที่มนุษย์ได้ทั้งหมดในเวลาอันใกล้

ขณะเดียวกันปัจจัยที่ทำให้วิทยุอยู่รอดคือการออกแบบโฆษณาให้แยบยล วิทยุต้องออกแบบโฆษณาให้ผู้ฟังเสพอย่างมีความสุขและไม่สร้างความรำคาญ ซึ่งวิทยุที่สามารถปรับตัวในเรื่องนี้ได้ จะสามารถอยู่รอด แต่จะต้องออกแบบให้ดี นอกจากนี้วิทยุอาจต้องสร้างกิจกรรมที่แปลกใหม่ ประเทืองปัญญา เข้ากับเทรนด์ของคนรุ่นใหม่ รวมถึงกิจกรรมร่วมกับสื่อในรูปแบบที่สร้างสรรค์ แหวกแนวไปจากเดิมจะช่วยเสริมพละกำลังได้มาก แม้ในอนาคตโจทย์ของการทำวิทยุจะยากขึ้น แต่คุ้มค่าเพราะต่อไปค่าสัมปทานวิทยุจะถูกลงกว่าทุกวันนี้มาก

การทำสื่อแบบไหนที่ตรงใจคนรุ่นใหม่มากที่สุด

การทำสื่อให้ประสบความสำเร็จและตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ ต้องทำให้เหมาะกับคนกลุ่มที่ไม่ใหญ่มาก อย่าทำสื่อที่มัน mass หรือใช้วิธีหว่านแหมากเกินไป แต่การทำสื่อเจาะจงเฉพาะกลุ่มมากขึ้น สร้างกลุ่มเป้าหมายให้เล็กลง ย่อยลงไป เพื่อให้เกิด Brand royalty ให้คนชอบ รู้สึกน่าแชร์ เผยแพร่ต่อ พูดต่อ ทำให้สื่อเหล่านี้อยู่ได้ดี ซึ่งจะนำไปสู่เม็ดเงินจากกการโฆษณาของคนกลุ่มเล็ก ๆ นี้ได้อย่างตรงจุด

ทั้งนี้ทั้งนั้น การทำคอนเทนท์แบบหว่าน ๆ หรือกระจายความสนใจไปยังคนหมู่มาก ที่เคยได้รับความนิยมในสมัยก่อน ไม่ค่อยได้ผลเท่าไรในปัจจุบันแล้ว ยกเว้นโชค และทีมงานการผลิตที่เจ๋งมาก ๆ จริง ๆ จึงจะประสบความสำเร็จ ซึ่งมีโอกาสน้อยมาก

อย่างไรก็ตาม อาจกล่าวได้ว่าโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงไปทุกวัน เทคโนโลยีเข้ามามีอิทธิพลต่อการใช้ชีวิตของมนุษย์มากยิ่งขึ้น เมื่อยุคหนึ่งสื่อหนึ่งเคยเรืองอำนาจ กอบโกยรายได้มากมายก็ย่อมมีวันต้องหมดยุค หากต้องการจะยังอยู่รอดในยุคดิจิตอลที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด เพราะทุกคนสามารถหยิบจับเครื่องมือสื่อสาร สร้างตัวเองขึ้นมาเป็นนักข่าว นักเขียน คนหนึ่งได้ จึงเป็นโจทย์ที่ยากสำหรับคนทำสื่อว่าจะปรับตัวอย่างไรให้ตรงใจ ตอบโจทย์ผู้ใช้และยังเป็นผู้รอดชีวิตในพายุโลกาภิวัฒน์ลูกใหญ่ลูกนี้….

เนื้อหาโดย แก้วตา ปานมงคล

จากบทสัมภาษณฺ์ ผศ.ดร.ทัณฑกานต์ ดวงรัตน์ รองอธิการบดีสายงานสื่อสารแบรนด์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต อดีตนายกสมาคมวิชาการนิเทศศาสตร์และการสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย